Quy trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp 5 bước chuyên nghiệp

20 Tháng Bảy, 2022

Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, cần phải có chiến lược, kế hoạch triển khai một cách rõ ràng. Để gây dựng một thương hiệu thành công phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, bao gồm cả chủ quan và khách quan. Sau đây là tài liệu về quy trình xây dựng thương hiệu áp dụng cho mọi doanh nghiệp bạn có thể tham khảo.

1. Thương hiệu là gì?

Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu nhưng bạn có thể hiểu thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm như: tên gọi, logo, mọi sự thể hiện về hình ảnh tạo dựng trong tâm trí khách hàng.

Bên cạnh các yếu tố mà khách hàng có thể nhìn thấy và nghe thấy như tên thương hiệu, logo, slogan, nhạc hiệu, màu sắc… thì thương hiệu còn bao gồm các yếu tố mà khách hàng có thể cảm nhận được như sự trẻ trung, thời thượng, năng động, sành điệu…

2. Quy trình xây dựng thương hiệu 5 bước

Quá trình xây dựng thương hiệu bao gồm các chiến lược và những hoạt động có dự tính nhằm biến một sản phẩm hoặc dịch vụ trở thành thương hiệu. Khi bắt đầu tạo dựng thương hiệu, các doanh nghiệp có thể tham khảo quy trình 5 bước cơ bản sau đây:

Bước 1: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

Tạo thương hiệu là việc làm mang tính dài hạn, xác định trạng thái mà doanh nghiệp đạt được trong tương lai, có thể là 10 năm, 20 năm, 50 năm. Khi xây dựng được tầm nhìn sẽ giúp doanh nghiệp định hướng được các hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả.

Khi tuyên bố thương hiệu, cần phải bao gồm những gì mà thương hiệu muốn trở thành. Thường là một câu ngắn gọn, dễ nhớ, dễ truyền tải tinh thần và nỗ lực của doanh nghiệp.

Bước 2: Xây dựng chiến lược thương hiệu

Để xác định được chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp cần phải:

– Định vị thương hiệu: Điểm khác biệt của thương hiệu so với các thương hiệu cùng lĩnh vực là gì? Công tác định vị thương hiệu bao gồm nghiên cứu marketing, phân tích cạnh tranh để xác định sự khác biệt mang tính chiến lược với đối thủ. Để định vị được thương hiệu, cần thực hiện các bước sau:

• Nhận diện khách hàng mục tiêu.
• Phân tích đối thủ cạnh tranh.
• Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm.
• Lập sơ đồ định vị.
• Quyết định phương án định vị.

– Tính cách của thương hiệu: Tính cách thương hiệu luôn hiện hữu trong quá trình xây dựng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh luôn tạo được sự gắn bó về mặt cảm tính với khách hàng thông qua tính cách. Trong quá trình lựa chọn tính cách thương hiệu, các nhà quản trị cần lưu ý rằng tính cách thương hiệu phải được xây dựng dựa trên đặc điểm của khách hàng mục tiêu. Khách hàng có xu hướng lựa chọn thương hiệu giống với cá tính và đối tượng mà họ ngưỡng mộ.

– Nhân cách thương hiệu: Kiến trúc thương hiệu thể hiện thông qua các vấn đề liên quan đến đạo đức kinh doanh, môi trường và xã hội… Nếu tính cách thương hiệu thể hiện những gì lộng lẫy nhất của thương hiệu thì nhân cách thương hiệu chính là vẻ đẹp từ bên trong, là giá trị đạo đức của doanh nghiệp. Ngày nay, khách hàng thường lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ vì những chuẩn mực đạo đức của thương hiệu.

– Kiến trúc thương hiệu: Kiến trúc thương hiệu nếu được xây dựng hiệu quả sẽ mang lại cho thương hiệu các lợi ích lớn như: phân phối nguồn lực hợp lý, định vị rõ thương hiệu tránh gây nhầm lẫn. Để tạo sự liên kết và hỗ trợ tối đa giữa các thương hiệu trong cùng 1 doanh nghiệp, người quản trị thương hiệu cần quan tâm đến 4 yếu tố:

• Danh mục thương hiệu: bao gồm tất cả các thương hiệu từ thương hiệu chính, thương hiệu phụ cho đến đồng thương hiệu;
• Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục: xác định rõ vai trò của từng thương hiệu trong chiến lược kinh doanh tổng thể của công ty;
• Cấu trúc danh mục thương hiệu: quyết định tầm quan trọng và thứ tự ưu tiên của các thương hiệu trong danh mục;
• Chiến lược mở rộng thương hiệu: mỗi DN sẽ áp dụng một mô hình mở rộng thương hiệu phù hợp với định hướng và văn hóa của công ty.

Thông thường các DN có thể cân nhắc sử dụng một trong các chiến lược kiến trúc thương hiệu sau:

• Chiến lược thương hiệu gia đình (đơn thương hiệu).
• Chiến lược thương hiệu cá biệt (đa thương hiệu).
• Chiến lược thương hiệu kết hợp.

Bước 3: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Đây là giai đoạn xây dựng các yếu tố nền tảng cho thương hiệu bao gồm:

– Tên thương hiệu: Là ấn tượng đầu tiên của người tiêu dùng với sản phẩm dịch vụ giúp phân biệt, gợi nhớ về SP/DV. Khi đặt tên cho thương hiệu cần chọn tên ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ, dễ đánh vần, dễ phát âm, độc đáo và có ý nghĩa, không có liên tưởng tiêu cực và không trùng với tên của thương hiệu khác.

– Logo: Là thành tố đồ họa của thương hiệu, góp phần quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu, xây dựng nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Khi thiết kế logo, cần phải đảm bảo thể hiện được màu sắc, nét văn hóa của công ty; có tính nghệ thuật, có điểm nhấn, hài hòa về kiểu dáng; thể hiện một thông điệp… Doanh nghiệp có thể lựa chọn thiết kế logo các điệu từ tên thương hiệu; sử dụng một hình ảnh riêng hoặc kết hợp giữa hình ảnh và tên thương hiệu.

– Slogan: Là một đoạn ngắn truyền đạt thông tin hoặc thuyết phục về thương hiệu. Ngoài ra, slogan còn giúp củng cố định vị thương hiệu, tăng nhận thức thương hiệu rõ rệt, như một lời cam kết về chất lượng sản phẩm, dịch vụ… Khi đặt slogan cho thương hiệu, cần phải đảm bảo dễ nhớ, ngắn gọn, có vần điệu, phải gợi nhớ ý nghĩa thương hiệu, và có sự khác biệt, không nên chọn những câu chung chung.

– Nhạc hiệu: Sử dụng âm thanh cũng là cách để tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu. Thành công nhất phải nhắc đến Nokia hay Iphone. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu nghe thường xuyên trong một giai đoạn nhất định. Do đó quy trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp SME hay tập đoàn lớn nên bao gồm phần nhạc hiệu.

– Hình tượng hoặc nhân vật đại diện: Có thể là người thật, vật thật hoặc hình vẽ, thường sử dụng nhiều trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm để tạo sự gợi nhớ. Hình tượng sẽ góp phần tạo sự quan tâm tích cực từ phía khách hàng, từ đó gia tăng thiện cảm đối với thương hiệu.

Sau khi xây dựng trong các yếu tố nền tảng của bộ nhận diện thương hiệu thì hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ được triển khai tiếp theo bao gồm: văn phòng phẩm (bảng tên, danh thiếp, hóa đơn chứng từ, đồng phục, bao thư, giấy tiêu đề, bìa hồ sơ, hệ thống văn bản, email…); tem nhãn bao bì.

Lưu ý: Quá trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu cần đảm bảo sự nhất quán và đồng bộ. Để thuận tiện và tránh sai sót trong quá trình triển khai, doanh nghiệp nên có brand guideline – hướng dẫn sử dụng bộ nhận diện thương hiệu.

Bước 4: Lập kế hoạch truyền thông, quảng bá thương hiệu

Một thương hiệu không thể thành công nếu bỏ qua bước truyền thông quảng bá. Đây là bước quan trọng trong quy trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp thành công, nhằm đưa hình ảnh thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng.

Ngày nay, để truyền thông thương hiệu tới khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng công cụ truyền thông trực tuyến nhiều hơn như quảng cáo qua KOL, mạng xã hội, kết hợp với khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân.

Để việc quảng bá thương hiệu đạt được hiệu quả tốt, doanh nghiệp cần xây dựng các hoạt động marketing dựa trên hành trình khải nghiệm của khách hàng: Nhận biết -> Chú ý -> Tìm hiểu -> Sử dụng -> Ủng hộ. Dựa trên mô hình này, doanh nghiệp có thể xây dựng các hoạt động nhằm tăng cơ hội để khách hàng tiếp xúc với thương hiệu qua từng điểm chạm, từng bước xây dựng mối quan hệ và sự hiểu biết lẫn nhau, qua đó chiếm lĩnh dần tâm trí khách hàng.

Bước 5: Đánh giá và đo lường hiệu quả xây dựng thương hiệu

Làm thương hiệu là một quá trình lâu dài, cần phải được triển khai một cách linh hoạt và nhất quán. Trong quá trình triển khai, thị trường sẽ có nhiều thay đổi như thay đổi về đối thủ cạnh tranh, khách hàng, xu hướng nền kinh tế… Vì vậy sau một thời gian triển khai các chiến dịch xây dựng thương hiệu, thường là 6 tháng, doanh nghiệp cần phải đánh giá hiệu quả của công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu.

Các tiêu chí đo lường bao gồm:

• Mức độ nhận biết thương hiệu.
• Mức độ trung thành thương hiệu.
• Doanh thu, thị phần hoặc lợi nhuận…

Để đánh giá một thương hiệu thành công, người ta cho rằng đó phải là thương hiệu được nhiều người biết đến, được nhiều người tin tưởng, sử dụng và ưu tiên khi có nhu cầu. Ngoài ra, họ còn có xu hướng giới thiệu cho người khác. Nếu như vậy có nghĩa là doanh nghiệp đó đã thành công trong chiến dịch tạo dựng thương hiệu của mình.

3. Các quy trình xây dựng thương hiệu khác

Ngoài quy trình làm thương hiệu 5 bước, còn có các quy trình xây dựng thương hiệu như:

Quy trình 8 bước của Keller bao gồm: (1) Định vị thương hiệu, (2) Hoạch định và thực hiện các chương trình marketing để làm thương hiệu, (3) Đo lường tài sản thương hiệu, (4) Duy trì và phát triển thương hiệu [8];

Quy trình 9 bước của Lê Đăng Lăng bao gồm: (1) Nghiên cứu marketing và nghiên cứu nội bộ, (2) Phân tích và đánh giá thông tin, (3) Xây dựng tầm nhìn thương hiệu, (4) Hoạch định chiến lược thương hiệu, (5) Định vị thương hiệu, (6) Hệ thống nhận diện thương hiệu, (7) Thiết kế thương hiệu, (8) Quảng bá thương hiệu, (9) Đánh giá và cải tiến thương hiệu để bạn có thể tham khảo.

Trên đây là quy trình xây dựng thương hiệu 5 bước. Hy vọng rằng những chia sẻ trên đây đã mang đến cho bạn một quy trình tổng quan hỗ trợ việc lên kế hoạch tạo thương hiệu một cách hiệu quả.